No son productos, servicios o bien ideas las que se venden, estas son solo formas. Se venden experiencias, ese es el fondo del tema. Pueden existir muchos factores que condicionan el acto de adquirir o bien adquirir algo, mas el proceso siempre y en toda circunstancia acabará en una experiencia.
No es nada nuevo, mas siempre y en toda circunstancia se olvida.
Conforme los sistemas sustituyen las labores de las personas, el vendedor se está transformando en una pieza de ingeniería, un factor más de la estructura organizacional que procura comunicarse con el mercado. Esto acarrea peligros, pues se tiende a olvidar que las ventas son un tema de personas, no de sistemas ni de “bots”.
Las organizaciones en sí son totalmente impersonales (no podría ser de otro modo), mas los individuos no tienen por qué razón serlo, mucho menos si tratan de conquistar un cliente del servicio y hacer una venta.
Los humanos responden a emociones, se identifican y actúan en función de ellas, y esto es lo más lejano que hay a un hecho impersonal. Todas y cada una de las emociones edifican experiencias, experiencias que continúan en la memoria por un buen tiempo.
El producto o bien servicio que se ofrece cubrirá alguna necesidad que el cliente del servicio tenga, mas lo que todos recordarán va a ser la experiencia asociada al proceso. Esta queda en la memoria con cierta carga sensible. Positiva en unos casos y negativa en otros.
Una experiencia. A eso se remite todo, aun el propio hecho de vivir, que por último no es otra cosa que una compilación de experiencias.
¡Se venden experiencias! No hay que olvidarlo.
Y las experiencias hay que edificarlas, son experiencias en las que hay que estar presentes y activos. Las interactúes del usuario con la oferta y el trato que reciba, formarán memorias que definirán su relacionamiento con la Organización en el futuro. Si fueron negativas, el contacto no se va a repetir. Y si son positivas se va a haber establecido una relación que garantice réplicas en el futuro.
Todo va a depender de las experiencias que se tengan.
Ahora bien, las experiencias son más similares a una “película” que a una “foto”. Deben mantenerse durante un tiempo. No se remiten solo a la transacción. El vendedor que actúa con criterios estratégicos la edifica mucho ya antes que el usuario valore su resolución, y la mantiene todo el tiempo que le resulte posible después que la transacción se ha realizado.
En tanto se venden experiencias más largas y también intensas, mucho mejor, pues van a tener sitio de privilegio en la memoria del usuario.
La Organización y el vendedor son responsables de armar el escenario donde se desarrollen.
No es igual la experiencia de una persona a la que se le vende solo un bulto de vacaciones, que otra en la que se sumen acontecimientos y experiencias ya antes, a lo largo de y tras el viaje. Las percepciones y memorias en este segundo caso van a ser considerablemente más intensas y perdurables.
Una cosa cosechará quién haya vendido un bulto de vacaciones, y otra quién haya vendido toda la experiencia. Es fácil entender las diferencias.
¡Se venden experiencias! No hay que olvidarlo.
La venta de experiencias deja distinguirse en el mercado más que con el solo producto o bien servicio. Por el hecho de que la construcción de experiencias solo está limitada por la imaginación. Desarrollar un producto o bien servicio distinguido no es moco de pavo, mucho menos en mercados competitivos, mas la construcción de una experiencia es siempre y en todo momento una página en blanco que puede añadir todo cuanto el ingenio y la inventiva dispongan.
No se trata de adoptar un criterio minimalista y aceptar que esto se trata de servicio o bien atención, es más que eso. Tampoco se remite a la relación blog post-venta o bien acordarse del usuario toda vez que cumpla años. La construcción de una experiencia toma esos elementos solo como una parte de una representación más grande y activa.
Se semeja más al cortejo que realiza un pretendiente. En ello vale tanto un ramo de rosas como la esencia de los sentimientos. De este modo se edifican relaciones, aprecios y experiencias.
Tratándose de la venta de productos o bien servicios de alto valor, la construcción de la experiencia debe empezar temprano, y extenderse todo el tiempo preciso. El vendedor va a hacer bien en conocer lo que se pueda del cliente: su forma de meditar, su experiencia profesional, la historia de su vida, gustos, aficiones, inclinaciones, etcétera En la construcción de experiencias con ese cliente del servicio, algún instante va a tener valor obsequiarle un tique a fin de que asista al partido de su equipo preferido o bien lograrle una reserva de mesa en su restorán preferido.
Ahora bien, aquí viene lo esencial. La lógica estratégica, o bien para exponerlo de otro modo, los recursos del pensador estratégico, pueden dejar que se edifiquen experiencias formidablemente complejas y eficientes para asegurar la contestación del usuario.
Desde que se incorpora la Estrategia, el tema deja de ser una cuestión de habilidad del vendedor o bien buena predisposición de la compañía. Se transforma, más bien, en una poderosa arma de combate. La Estrategia planeará y regulará meticulosamente cada acto y acontecimiento que deba ver con la construcción de experiencias para el cliente del servicio. Lo va a hacer con secuencia y procedimiento, distinguiendo etapas de abordaje, consolidación y dominio de la relación.
De esto se trata la Estrategia.
Y cuando se la orienta a fin de que se vendan experiencias, edifica una poderosa escenografía que no deja nada al azar o bien la improvisación. Puesto que la Estrategia es un sistema de gobierno integrador, implicará en ello todo cuanto tenga la Organización. Pues aunque es el vendedor (en dependencia del género de negocio), el que protagoniza el contacto y mejora la relación, toda la Organización es quien se encarga de vender y edificar experiencias para sus clientes del servicio.
La recepción de la llamada telefónica debe formar parte de la experiencia que se quiere vender, el género de entornos, colores, olores, todo. Los baños de una oficina tienen relevancia, cuánto más la atención, predisposición y actitud de las personas de la Organización.
Esta lógica integradora solo la alcanza la Estrategia, ni tan siquiera la Administración.
El vendedor (o bien el departamento comercial para el caso), es el representante de esa Organización. Tiene ciertamente un rol esencial, mas como “representante” no puede ser agente huérfano de apoyo y eco en la estructura que lo aguanta. Ya concluyó hace mucho la temporada de vendedores haciendo de Quijotes. Estos son trabajos de equipo. En una Organización orientada eficazmente al mercado, todo y todos venden.
La Estrategia edifica las experiencias del cliente del servicio como un ajedrecista que enfrenta una partida. La meta es conquistarlo, y para esto moviliza ordenadamente muchas piezas sobre el tablero: asambleas, correos, visitas a la factoría, encuentros sociales, presentes, cumplidos, promesas, etcétera Todo responde a un guion que tiene mucho de la partitura que prosiguen los músicos de una orquesta.
Y cuanto más adaptada es la experiencia del usuario, tanto mejor. Ese es un toque de maestría que vuelve recordables a los vendedores y organizaciones que lo practican.
Cuando Nike competía con otras empresas para “conquistar” a Michael Jordan y también incorporarlo en su imagen comercial, “construyó una experiencia” para los progenitores del atleta invitándolos a visitar una de sus factorías, y logró que vendiesen la idea a su hijo. Eso sirvió a fin de que la compañía alcance un estrellato en la industria que mantiene hasta el día de hoy. Una muestra notable de la personalización en la construcción de experiencias para el usuario.
La tarea es algo más compleja para las organizaciones de venta masiva, pues son más impersonales. Mas no están excluidas, todo lo opuesto. Pues cualquier logro que tengan en edificar la experiencia positiva para el usuario, va a ser considerablemente más distinguido.
¡Se venden experiencias! Ese es el propósito, lo demás es cosa de administración. Bien se sabe que si el qué está claro, surge el de qué manera.
La Estrategia administra sacrificios que conducen a la simbiosis de planes y accione en una danza de todos y cada uno de los actores. De esta forma crea sus piezas maestras. Y no existe nada que pueda igualar su eficiencia en la construcción y administración de experiencias.
En su novela “El día del Chacal”, Frederick Forsyth especifica el espléndido proceso de planificación que activa el asesino encargado de quitar a Hables De Gaulle, el presidente francés. El plan contempla todo: recursos, movimientos, cronología, incidentes, eventualidades, todo. Tiene un plan de contingencia para cada plan, una probable contestación para cada pregunta. Conforme se desarrolla lo planeado, las acciones se mezclan con las previsiones y el plan toma vida en función de lo que disponen las circunstancias.
Eso es Estrategia, y de este modo se deben enfrentar los procesos que venden experiencias.
En la novela, el asesino por último no puede cumplir su propósito, pese a la maestría de sus planes y acciones, y eso asimismo le puede acontecer a cualquier Estrategia de Ventas. Mas por último todo se trata de acrecentar probabilidades, ese es el propósito central.
Fórmulas no hay. Las recetas no existen. Precisamente por eso pocas son las organizaciones que pueden actuar como acá se sugiere, y pocos los vendedores que consiguen el distinción. Mas de lo poco se alimenta lo magnífico, pues todo lo demás es común y corriente.
DATOS DEL AUTOR.-
Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, radica en la urbe de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. En la actualidad se desempeña como Gerente de su Empresa, Asesor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Entrenador de Emprendedores.
Autor del libro: “Emprender es una forma de Vida. Desarrollo de la Conciencia Emprendedora”
WEB: www.elstrategos.com
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