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Herramientas de las Neurociencias aplicadas al Marketing

¿Sabías que existen técnicas procedentes de las Neurociencias que son aplicadas al Marketing? Este movimiento es parte integrante de una novedosa disciplina que desde hace unos años ha alcanzado popularidad en el mercado y se llama Neuromarketing.

Neurociencia aplicada a las estrategias de marketing (Fuente: Mohamed:4082314/Pixabay.com)

Si te dispones a pesquisar sobre esta práctica lograrás referentes asociados a la sicología, donde se relacionan el comportamiento y la emocionalidad, datos procedentes de técnicas del marketing tradicional y métodos que se usan en distintas ramas de la medicina, que complementan este campo de investigación para el área del marketing.

Si te resulta interesante ahondar en esta temática, te recomiendo proseguir leyendo toda la información que hemos listo para ti sobre esta renovadora tendencia.

Neurociencia + Marketing = Neuromarketing

¿Sabías que se podían conjuntar estas áreas? Puesto que te cuento que sí, es posible integrarlas y actualmente se halla bien formada la disciplina que se hace cargo de hacerlo, es famosa como ‘Neuromarketing’.

Mas, particularmente ¿Qué hace el Neuromarketing?

Neuromarketing
El Neuromarketing deja comprender los procesos no siendo conscientes del consumidor y las resoluciones de adquiere (Fuente: Tumisu:4757120/Pixabay.com)

El Neuromarketing se hace cargo de estudiar los comportamientos ‘no conscientes’ del consumidor, por medio del empleo de las herramientas procedentes de la biometría y de las neurociencias.

Esto deja conseguir información fiable sobre los procesos neuroanatómicos (estructuras y zonas concretas del cerebro) y las contestaciones fisiológicas (reacciones anatómicos como la sudoración, ponernos rojos, entre otros muchos) que se generan al exponernos ante algún estímulo de marketing.

Desde la información que se consigue sobre estos procesos, se consiguen articular diferentes metodologías y estrategias para desarrollar en el área de marketing. Con esta base, se puede tener mayor seguridad de que se producirá el impacto deseado en los usuarios.

¿Cuáles son las herramientas de las neurociencias que emplea el Marketing?

Las herramientas usadas en marketing, conforman lo que llamamos ‘Neuromarketing’. Son técnicas propias de la neurociencia y en los comienzos de esta disciplina todos y cada uno de los dispositivos eran los mismos que se utilizaban en el campo de la medicina.

Herramientas de neurociencia para estudios de marketing
Herramientas de neurociencia para estudios de marketing (Fuente: Geralt:3706562/Pixabay.com)

Conforme ha avanzado la ciencia y que estas metodologías se han incorporado a estudios concretos del marketing, se han cambiado ciertas de ellas a fin de que su empleo sea más fácil y se consiga una mejor interpretación de los resultados.

Entre las herramientas más empleadas en Neuromarketing se encuentran:

Dispositivos de seguimiento ocular – Eyetracking

Los dispositivos de seguimiento ocular dejan estudiar el recorrido que hace la vista del consumidor al presentarle cualquier estímulo visual de marketing. Partiendo de este recorrido de la vista, se puede entender el comportamiento y cognición de la persona (este último abarca diferentes procesos mentales como: la memoria, la toma de resoluciones, el aprendizaje, la atención, entre otros muchos).

EyeTracker
Seguimiento de los patrones visuales del usuario a través del EyeTracker. (Fuente: TheDigitalArtist:4063134/Pixabay.com)

Se hace cargo de confirmar por medio de la conducta visual del usuario, cuáles son las áreas que consiguen captar mejor la atención y los patrones de busca concretos conforme la predisposición del estímulo. Los dispositivos de seguimiento ocular son usados para:

  • Pruebas de sitios y usabilidad web.
  • Evaluación de packaging de productos.
  • Impresiones de anuncios, diseños y también imágenes.
  • Evaluación de la predisposición y organización de productos concretos en una tienda.

Conociendo estos indicadores se pueden optimar y alterar las estrategias de marketing, teniendo una mayor probabilidad de que el usuario realizará la acción específica para la que se diseñó el estímulo, como, por ejemplo: hacer una adquiere, compartir una publicación, hacer click en un sitio específico de la página o bien elegir un producto concreto por su packaging.

¿De qué forma consiguen estos dispositivos probar dichos indicadores?

Luz infrarroja para el estudio de patrones visuales en los EyeTrackers
Luz infrarroja para el estudio de patrones visuales en los EyeTrackers. (Fuente: Osman:PTf2cAJ6-ns/Unsplash.com)

Los instrumentos de seguimiento ocular más usados en Neuromarketing son los conocidos ‘EyeTrackers’ que marchan a través de luz infrarroja o bien perceptible. Estos dispositivos, en general, cuentan con un sensor o bien cámara que deja registrar todos y cada uno de los movimientos oculares del usuario.

Existen 2 géneros de modelos de EyeTracker:

  • Lentes de EyeTracking: Como su nombre lo señala son unas lentes que se pone el usuario y le deja moverse con comodidad a lo largo de los estudios. Se usan generalmente para examinar la reacción frente al packaging de un producto o bien la predisposición de una tienda.
  • Eyetracker fijo: Es un dispositivo en forma de lente o bien cámara que se acopla de forma directa en el computador y deja examinar el recorrido visual de los estímulos reproducidos en la pantalla. Se usa para valorar aplicaciones y páginas webs o bien, asimismo, para valorar anuncios visuales.

Dispositivos para medir la actividad cerebral

Entre los dispositivos del Neuromarketing que dejan medir la actividad cerebral están la resonancia imantada funcional (fMRI) y el electroencefalograma (EEG).

Resonancia imantada funcional (fMRI)

La resonancia imantada funcional es un instrumento propio de la neurociencia y medicina que deja conseguir imágenes de la actividad cerebral en tiempo real, lo que ayuda a conocer cuáles son las áreas concretas del cerebro que se activan cuando el sujeto se somete a una acción concretamente.

Imagen cerebral fMRI
Imagen cerebral fMRI (Fuente: GR_image:1728449/Pixabay.com)

Estos dispositivos se han amoldado para poder emplearlos en conjunto con estrategias de marketing visuales, auditivas, olfativas o bien táctiles, y por medio de estas poder valorar qué ocurre en el cerebro del consumidor. Los datos que se pueden conseguir son:

  • La percepción de los sentidos del sujeto frente a la acción presentada.
  • La codificación de la memoria. Si activa o bien no áreas del cerebro que dejarán el recuerdo de lo experimentado.
  • La emoción que genera el estímulo en el sujeto, si produce deSeo o bien repulsión, si genera o bien no confianza en el usuario.
  • Deja medir la fidelidad y preferencia a la marca.

Se puede usar en pruebas de nuevos productos y campañas, para identificar los instantes clave de algún anuncio y para reconocer las necesidades ‘no conscientes’ del consumidor.

Si bien los datos que esta herramienta aporta tienen gran relevancia para los estudios de Neuromarketing, acostumbra a tener un costo de implementación bastante elevado y puede ser algo incómodo para el sujeto de estudio por tener que continuar quieto y recostado en la máquina de fMRI a lo largo de la investigación.

Se espera que en el futuro próximo se desarrollen instrumentos que dejen medir estas áreas, mas con una predisposición más cómoda para los usuarios que sean estudiados, sobre todo en las investigaciones relacionadas al marketing.

Electroencefalograma (EEG)

El electroencefalograma es otra herramienta de la neurociencia y medicina que se emplea en Neuromarketing. Deja medir la actividad neuronal, esto es, conocer las reacciones cerebrales por medio de los impulsos eléctricos.

Pese a estudiar el cerebro como como se puede hacer con el equipo de fMRI, EEG no cuenta con exactamente la misma resolución espacial con lo que solo se puede estudiar el cerebro a nivel superficial, no las estructuras de áreas más concretas que intervienen en los procesos cognitivos como se consigue en el caso precedente.

Actividad eléctrica del cerebro
Actividad eléctrica del cerebro (Fuente: Openclipart:158177/Pixabay.com)

A través de los estudios con EEG, se puede conocer:

  • Si el estímulo retiene o bien no la atención del consumidor.
  • Si le deja al usuario reconocer o bien asociar ese producto particularmente con la marca.
  • Si produce una valencia sensible positiva relacionada con el placer, alegría y satisfacción o bien una valencia negativa asociada a la ira, el enfurezco o bien el desagrado.

Se emplea en las pruebas de experiencia de usuario en páginas, para valorar el packaging de algún producto o bien para conocer las reacciones ante anuncios, diseños o bien diferentes recursos promocionales.

Es uno de los métodos que más se usa en las investigaciones de neuromarketing, puesto que no es invasivo para el sujeto de estudio. Además de esto, se puede conjuntar con otras medidas como los dispositivos EyeTracking o bien software de codificación facial para conseguir resultados más extensos y completos.

Software para lectura de expresiones faciales – Facial Coding

Esta herramienta trata de un software basado en decodificar a través de una cámara de vídeo, las microexpresiones que hace el semblante del usuario al exponerse a algún género de estímulo de marketing.

Software de codificación facial para la lectura de emociones
Software de codificación facial para la lectura de emociones. (Fuente: TheDigitalArtist:4205276/Pixabay.com)

Con la combinación y activación de los diferentes conjuntos musculares del semblante se consiguen identificar diferentes emociones, de las que las más estudiadas son: la alegría, la tristeza, la ira, la sorpresa o bien el temor. Estas son las llamadas emociones básicas. Esta tecnología se fundamenta en reconocer las reacciones sensibles ‘no conscientes’ del consumidor y distinguir entre las expresiones faciales forzadas y las espontáneas.

Como la mayor parte de las herramientas de Neuromarketing se puede emplear para valorar el packaging de un producto, para estudiar el impacto de campañas visuales impresas o bien digitales o bien para determinar la funcionalidad de un programa web.

Esta clase de software acostumbra a conjuntarse con otras medidas, como la del seguimiento ocular y actividad cerebral para conseguir datos más extensos y con mayor posibilidad de contraste y éxito en los estudios.

Medida sicológica para el estudio de actitudes

En la mercadotecnia tradicional la manera de estudio de actitudes o bien preferencias, se hace a través de encuestas o bien cuestionarios, el inconveniente de estos se encuentra en que las contestaciones de los usuarios pueden ser superficiales, hay casos en los que sesgan su contestación para encajar con lo cuestionado.

Test de asociación tácita
Test de asociación tácita (Fuente: propia)

Para ello, el Neuromarketing emplea una medida famosa como test de asociación tácita (TAI) que deja conocer las actitudes y asociaciones inconscientes que tiene el usuario frente a una situación concreta. En neuropolítica y sicología social son muy usados para el análisis de prejuicios y en Neuromarketing prevalece su empleo en el estudio de asociación de marcas y productos.

¿Cuál es el alcance del Neuromarketing?

Las herramientas del Neuromarketing se pueden usar en cualquier estadio de la planificación del marketing tradicional. Es esencial resaltar que esta disciplina no es un remplazo para los métodos más tradicionales en esta área de los negocios, sino, un complemento que consigue mejoras en las estrategias que se plantean.

Neuromarketing
El Neuromarketing deja complementar las estrategias de marketing tradicional para lograr el éxito y también crear en el mercado. (Fuente: FancyCrave1:819371/Pixabay.com)

Las investigaciones en Neuromarketing dejan optimar los procesos tanto de investigación de mercado como de las acciones destinadas al branding, al diseño web y a la creación de diferentes publicidades.

Al conocer con certidumbre de qué forma las diferentes acciones planeadas impactan en el consumidor, vamos a poder orientar nuestros recursos a lo que es efectivo y lo que va a funcionar para nuestra empresa, con lo que las inversiones van a tener un mayor grado de seguridad de retorno.

¿Es costoso aplicar las herramientas de Neuromarketing en la investigación de mercado?

Existe la concepción de que los estudios en Neuromarketing son demasiado costosos, no obstante, esto no es del todo verdad. La determinación de un presupuesto para esta clase de estudios dependerá de distintos factores semejantes como:

  • Las herramientas que se utilicen: El empleo de equipos como el fMRI hace de los estudios de Neuromarketing más costoso, no obstante, las herramientas como el EGG, el EyeTracker y la codificación facial dejan complementarse y conseguir resultados completos por menor costo.
  • El alcance del estudio: ¿Qué es precisamente lo que se estudia?, cuantos más factores se estudien, más herramientas y también interpretación va a ser precisa con lo que el costo de la investigación resultará más elevado.
  • La compañía que presta el servicio: Este factor juega un papel esencial, es preciso estimar distintos presupuestos y cotejar qué ofrece cada empresa para escoger la que mejor se ajuste a nuestras necesidades.
  • La población estudiada: Cuanto más grande sea la población estudiada mayor va a ser el costo. Obviamente si tenemos una muestra más extensa lograremos una cantidad más rebosante de datos, los que nos facilitasen un mayor contraste y la consecución de resultados con mayor replicabilidad en campos diferentes. Por norma general las muestras se conforman desde veinte hasta sesenta personas en dependencia del caso.

Todos estos factores son los que inciden de forma directa en el costo de la investigación y que son precisos estimar en dependencia de las necesidades particulares de cada empresa. La verdad es que actualmente tanto las compañías más pequeñas como las más grandes se están aventurando en invertir en estos medios, en tanto que tienen un enorme porcentaje asegurado de que su inversión va a tener el retorno aguardado.

Resumen

El planeta del marketing y los negocios precisa sostenerse en incesante avance y actualización, hace dos décadas no se nos hubiera pasado por la psique que respaldarse en la medicina y la neurociencia fuera una vía para conseguirlo.

En nuestros días vemos posible la integración entre las disciplinas científicas y la comercialización, es por este motivo, que se amoldan y crean nuevos métodos y estrategias para dar contestaciones válidas a los planteamientos que nos hacemos en materia de emprendimiento y publicidad.

Naturalmente, lo que el día de hoy pensamos poco probable el mañana se transforma en realidad y el Neuromarketing es una muestra de ello. Aguardamos poder proseguir viendo estas actualizaciones y también innovaciones en el mercado y que, poco a poco más, estas nuevas metodologías estén al alcance de todas las compañías para seguir mejorando y triunfando en el mercado.

Y , ¿qué opinas sobre estas herramientas y técnicas de innovación?

Michelle HernándezSobre la autora: Este artículo fue escrito por Michelle Hernández.

Miembro del equipo de Comunicación y Marketing de Materialesdefabrica.com y Habitium.com.

Formación: Diplomada en Sicología – Máster de Neuromarketing y Big data.

Contacto: [email protected]

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