Las ventas de una Organización no son una cuestión de “los vendedores”. Esa es una dualidad a efectos de los intereses del Negocio que poca ayuda brinda a la eficiencia comercial y el perfil competitivo. En una compañía orientada a las ventas ¡TODA la compañía vende!: infraestructura, comunicación corporativa, personal de apoyo, distribuidores, clientes del servicio (por sobre todo), y, por último, el equipo de contacto directo: “los vendedores”.
Para efectos de administración estratégica, el enfoque holístico, o sea la consideración del sistema como un todo, no ayuda a procesar detalles y contingencias, mas en cuestión de ventas, el enfoque holístico es lo más apropiado.
Comprender las peculiaridades de un enfoque holístico de gobierno no es bastante difícil. Es algo afín a lo que ocurre con el cuerpo humano. Las personas tienen (frecuentemente), una concepción integral de su cuerpo. El sistema marcha como un todo y cada parte desarrolla su función de manera perfecta acompasada. No hay una percepción particular de ningún órgano o bien función mientras que todo opera adecuadamente. El cerebro comanda el sistema y cada célula del organismo responde en consecuencia.
A efectos de la Administración general de una Organización, el enfoque holístico es peligroso por una razón básica: no valora apropiadamente las influencias del ambiente. Una compañía no es una entidad extraña a los condicionamientos de su medio, al contrario, es enormemente dependiente de lo que este determine. Por este motivo no marchan las líneas de dirección “vertical-descendente” (el cerebro rector), ni las consideraciones centralizadas.
Una Organización precisa adoptar un “enfoque táctico” para regirse en función de los condicionamientos de su medio y predominar. Este enfoque privilegia las líneas de dirección “vertical-ascendentes” y la consideración descentralizada de los procesos de resolución. En un enfoque táctico existe, obviamente, una administración de la dualidad que representan los intereses de la compañía, por una parte, y los factores medioambientales por el otro.
Ahora bien, en el caso de las ventas el tema es diferente.
Una compañía orientada a las ventas precisa adoptar un enfoque holístico de gobierno respecto a sus interes de tipo comercial. Toda la Organización debe planearse, estructurarse y dirigirse en función de los intereses de las ventas. ¡Toda la Organización!
Esto desea decir, en resumen, que todo y todos venden. La infraestructura se dispone conforme a la sencillez y apoyo que pueda brindar a los clientes del servicio. La comunicación corporativa de igual forma. La imagen. Los procesos administrativos. Y, como es lógico, todo el personal. Las secretarias venden, los recepcionistas, los mensajeros, los contadores, los obreros de producción, los distribuidores, etcétera ¡Todos venden!
Esto es un enfoque holístico de orientación a las ventas. Una forma totalmente precisa de regir los interes de tipo comercial, al lado que la Organización como tal adopte un enfoque táctico para su gobierno integral.
En una compañía orientada a las ventas, no existen equipos de vendedores, todo el equipo vende.
Hay 2 géneros de funciones en una organización empresarial, aquellas relacionadas con el Negocio propiamente dicho y las labores de apoyo (o bien burocráticas) que le ofrecen soporte. Las funciones del Negocio solo son dos: producción y ventas. Solamente a partir de ellas se mejora el propio sentido de “negotium”: “actividad que produce utilidad, interés o bien provecho a quién la pone en práctica”.
La contabilidad, para tomar un caso, es una función de soporte útil, mas su existencia solo se justifica en tanto forme un apoyo para las tareas del Negocio. Ninguna empresa vive de la contabilidad (salvo que su negocio sea vender servicios contables). Lo mismo pasa con tareas de mantenimiento, administración, finanzas, logística, recursos humanos, etcétera Todas y cada una son “centros de costo” que se mantienen solamente desde la utilidad que le representan a producción y ventas.
Por otro lado, como no se puede estimar la producción de algo que ocasionalmente no pueda venderse, de las 2 funciones del Negocio, siempre y en toda circunstancia predominan las Ventas. Acá se resume el ciclo de la razón de ser de las organizaciones: las ventas mejoran el Negocio.
Todas y cada una de las compañías, aun esos gigantes indescifrables que existen el día de hoy, partieron por ser un Negocio que generaba y vendía algo.
La “obesidad organizacional” (SÍ, existe esto en el planeta empresarial), responde al desarrollo infundado de estructuras burocráticas que “asfixian” el Negocio. En estas empresas, la mayor parte de consideraciones y resoluciones se realizan conforme a los intereses burocráticos y no a las razones del Negocio.
Por otro lado, las “empresas fit” sostienen en equilibrio sus intereses del Negocio y la estructura de soporte. Privilegian el “músculo” y sostienen “la grasa” en niveles “saludables”.
La “Organización fit” (para continuar con la metáfora), es una compañía orientada a las ventas. Esa es la premisa de sus directivos y el conjunto del personal. Las resoluciones se toman en consideración de esos intereses, la estructura se define igual, los recursos humanos se reclutan y forman con ese propósito.
Estas empresas no se basan en el trabajo que pueden hacer sus “equipos de vendedores”, pues son solo responsables del contacto final en el mercado. Los “vendedores” no representan los intereses empresariales de forma abstracta, son representantes de los ejecutivos, las secretarias, los obreros de producción, los contables y los mensajeros. De esta manera es una compañía orientada a las ventas.
Y cuando las compañías se organizan de esta manera, otro elemento virtuoso ingresa en escena: la Estrategia. Es muy, muy diferente el gobierno de una Organización bajo la batuta de la Administración que de la Estrategia. Esta última es el sistema de gobierno del Negocio, la primera de los intereses generales.
La Estrategia deja dirigir una Organización sosten a enfrentamientos y competencia. A ello se dedica desde los albores de la humanidad. Y el Negocio está, como es lógico, sujeto a enfrentamientos y competencia permanente.
No son las funciones administrativas o bien contables las que compiten en el Mercado, son las funciones del Negocio, particularmente las ventas.
La Estrategia en una Organización es primero y siempre y en todo momento la Estrategia de Ventas. No es la Administración, y mucho menos el Marketing, las que dirigen las ventas, la Estrategia lo hace. Para ella es tan esencial que la secretaria de recepción sea una eximia vendedora como que lo sea un distribuidor. Esto no es fácil, de ahí que la Administración usual no es suficiente.
Nada de esto es nuevo, al contrario, mas se ha olvidado. Y una de las razones primordiales de ello lo forma, paradójicamente, el “bienestar”. Cuando a las organizaciones les va bien, tienden a aplazar su atención al “músculo” y engordan. Y el instante que las circunstancias y coyunturas cambian, las halla carentes de agilidad, pesadas y con peligros de infarto.
Una compañía orientada a las ventas, en la que todo y todos venden, es el mejor vehículo para navegar en aguas turbulentas. De esta premisa pueden surgir muchas consideraciones y antídotos para subsistir y predominar.
No es moco de pavo, demanda tanto trabajo y esmero como el que debe aplicar cualquiera que quiere estar en forma y con buena salud. Mas el beneficio justifica todos y cada uno de los costos.
La “Mente del Vendedor” ha de ser aplicable a la Organización. Realmente, allá debe gestarse y evolucionar. Esa es la mejor forma de hacer buenos negocios.
DATOS DEL AUTOR.-
Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, radica en la urbe de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. En nuestros días se desempeña como Gerente de su Empresa, Asesor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Entrenador de Emprendedores.
Autor del libro: “Emprender es una forma de Vida. Desarrollo de la Conciencia Emprendedora”
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